Спонсоры олимпийских игр

Компании-спонсоры Олимпийских игр утверждают, что главное для них в олимпийском партнерстве — положительный имиджевый эффект.

Для «Фольксваген групп рус» (ФГР) поддержка Игр в Сочи — логичный шаг по укреплению позиций на российском рынке и знак приверженности России, отмечает ее представитель. Для группы поддержка Игр в Сочи — четвертая по размеру инвестиция в Россию после вложений в два калужских завода и один в Нижнем Новгороде: для обслуживания Олимпиады-2014 ФГР поставил в Сочи более 3000 автомобилей, 60 % из которых сделаны в России. [3]

Эффективность любого партнерства оценить непросто, но несомненно, что причастность к такому событию имеет долговременный положительный эффект, объясняет представитель компании «Ростелекома» Андрей Поляков.

Для пивоваренной компании «Балтика» участие в Олимпиаде — это вопрос имиджа, а не коммерческой выгоды, вложения в подобные мероприятия полностью не окупаются продажами пива, как считает представитель компании. «При этом наши исследования показывают, что степень ассоциации у потребителя нашего бренда с Олимпиадой достаточно высока, поэтому в целом такое партнерство мы оцениваем как эффективное».

«Пять олимпийских колец — один из самых сильных и узнаваемых брендов в мире, и наша причастность к Олимпийским играм является гарантом качества. А маркетинговые и спонсорские кампании дают нам возможность построить более крепкие отношения с обществом, бизнесом, организациями», — добавляет гендиректор Эдуард Балдаков компании EF Corporate Language Learning Solutions, поставлявшей для «Сочи-2014» услуги по обучению английскому языку. Компания уже 25 лет старается участвовать в подготовке крупнейших международных событий. Участие в олимпийском движении — это вопрос репутации компании, которая часто гораздо важнее и ценнее окупаемости, уверен Э. Балдаков.

Поддерживая олимпийское движение, компании «McDonalds» и «Coca-Cola» в первую очередь стремятся установить доверительные отношения с потребителями, рассчитывая, что положительное отношение к Олимпиаде в конечном счете перенесется и на бренд, объясняет вице-президент брендингового агентства «Millward Brown Optimor» Анастасия Куровская.

Сбербанк выпустил карту Visa (платежная система является международным партнером Олимпийских игр) с изображениями талисманов, карту с благотворительной программой для олимпийцев, 40 наименований памятных и шесть — инвестиционных монет из золота и серебра. Сеть банкоматов Сбербанка в Сочи выросла до 500 устройств.

Итак, подводя итоги исследования, следует сказать о том, что партнерство оргкомитетов Олимпийских игр с компаниями-спонсорами имеет двустороннюю выгоду. Так, для организаторов спортивных мероприятий спонсорство — один из главных источников дохода. А для спонсоров такое партнерство — мощное средство наращивания своих нематериальных активов, увеличения прибыли, получения долговременного лояльного отношения потребителей к компаниям за счет ассоциации с Олимпийским движением, и главное — это получение положительного имиджевого эффекта. Отметим, что такое партнерство имеет тенденции к дальнейшему развитию в будущем, являясь важнейшим условием распространения и укрепления спонсорского направления на Олимпийских играх как источника финансирования.

Литература:

1.      Литвинова, М. Олимпийский маркетинг / М. Литвинова // «СЕО». — 2009. — № 6. — С. 23–28.

2.      www.sochi-2014.com: Информационный портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — Дата обращения: [10.04.14 г.]

3.      www.vedomosti.ru: Информационный портал [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — Дата обращения: [12.04.2014 г.]

moluch.ru

Долго, дорого, эффективно. Спонсорская программа Олимпийских игр

От сувенирных фотокарточек, бульона для марафонцев и тысячи ящиков газировки к многоуровневой системе стоимостью в миллиарды долларов – история спонсорской программы Олимпийских игр

В современном спорте высших достижений есть три соревнования, с большим отрывом лидирующие по вниманию зрителей и, соответственно, вложениям спонсоров, – летние и зимние Олимпийские игры и чемпионаты мира по футболу. Во многом они же определяют тенденции спортивного маркетинга. Спонсорская программа Международного олимпийского комитета (МОК) развивается уже более 120 лет. Директор Центра спортивного менеджмента университета «Синергия» Валерий Гореликов вспомнил ее историю от зарождения в XIX веке до расцвета последних десятилетий.

Первопроходцы

Первые Олимпийские игры современности прошли в 1896 году в Афинах. На две трети их спонсировали меценаты, но уже тогда у соревнований имелся спонсор – компания Eastman Kodak. Она стала первым коммерческим партнером Международного олимпийского комитета. Окончательно это сотрудничество прекратилось только в 2008 году.

Постепенно интересоваться рекламными возможностями Олимпийских игр стали и другие компании. Игры 1908 года в Лондоне спонсировали производитель бульонных кубиков Oxo, марка ополаскивателей для рта Odol и порошок для ног Indian Foot Powder.

Эти фирмы даже придумывали активации. Например, бульоны Oxo выдавались на точках питания участникам марафонского забега. А Odol в один из соревновательных дней выставила свой логотип из живых людей на олимпийском стадионе. Сейчас, кстати, такое представить невозможно: МОК запрещает любую коммерческую рекламу на аренах. В 1912 году только права на продажу фотографий и сувениров с символикой Игр в Стокгольме купили десяток шведских фирм. А программа Олимпиады-1920 в Антверпене, согласно официальному сборнику маркетинговых фактов МОК, «содержала много корпоративной рекламы». Правда, прибыль оргкомитета от коммерческих партнеров составила всего 67,7 тыс. франков при общем бюджете в 4,6 млн.

$3,4 млн распределяет МОК в среднем каждый день из своих доходов на помощь спортивным организациям разных уровней

Особняком стоят парижские Игры 1924 года. В первый и последний раз на олимпийских аренах были размещены спонсорские баннеры. После этого МОК запретил подобную рекламу.

Еще через четыре года к олимпийскому движению присоединилась Coca-Cola. Вместе со сборной США на пароходе в Нидерланды прибыло 1 тыс. ящиков газировки. Ее продавали в фирменных киосках возле олимпийского стадиона Амстердама и у гребного канала. С тех пор этот бренд – неизменный спонсор Игр. Нынешнее соглашение между Coca-Cola и МОК рассчитано до 2020 года.

В Лос-Анджелесе-1932 партнером Олимпиады стала компания Omega. Тогда от нее на Игры приехал всего один часовщик, и он привез с собой 30 сплит-хронографов (с двумя секундными стрелками). Уже в XXI веке выпустили ограниченную партию (по сто штук из желтого, белого и розового золота, символизирующего цвета медалей) «облагороженных реплик» этих часов. Самое удивительное, что для их производства использовались оригинальные детали, якобы случайно обнаруженные в одном из уголков штаб- квартиры Omega. Сама компания до сих пор сотрудничает с МОК, была официальным хронометристом 28 Олимпиад и недавно подписала новое спонсорское соглашение до 2032 года. В наше время Omega привозит на Игры сотни тонн оборудования, с которым работают до полутысячи специалистов и волонтеров.

Вынужденные перемены

В середине XX века спонсорство Олимпийских игр стало глобальным. Оргкомитет Хельсинки-1952 привлек партнеров из 11 стран. Они сделали взносы в бюджет соревнований и поставляли разные товары и услуги – от продуктов до цветов для медалистов. Фактически именно тогда начала складываться структура маркетинговой программы МОК. Число спонсоров и поставщиков Олимпийских игр начало резко расти. В Риме-1960 их было 46, а в Токио-1964 – 250. Первые азиатские Игры открыли еще одно направление спонсорства – лицензирование. За право назвать новую марку сигарет «Олимпия» оргкомитет выручил более $1 млн. До этого с символикой Игр продавали только сувениры, открытки и тому подобные вещи. Сейчас у каждой Олимпиады около полусотни лицензиатов и более 5 тыс. видов фирменных товаров. В Сочи-2014 их продали на $500 млн, а прямой доход оргкомитета от этой деятельности превысил $40 млн. Не так много по сравнению с поступлениями от спонсоров, но и не мало, если вспомнить, что прибыль от лицензионной программы получают непосредственно местные организаторы, а не МОК.

2 категории запрещено рекламировать с использованием олимпийской символики. Это табачная и алкогольная продукция

Ключевые изменения в спонсорской программе МОК произошли в середине 1980-х. Хотя первая прибыльная Олимпиада прошла еще в 1932 году (предположительно, он принесла организаторам около $1 млн), в целом проведение Игр считалось малодоходным и рискованным делом. Показательна история Монреаля-1976 – из-за проблем со строительством убыток достиг $1 млрд, и город расплачивался по этим долгам 30 лет. А ведь у той Олимпиады было 628 партнеров и поставщиков – впрочем, они принесли оргкомитету лишь около $7 млн.

Постоянно растущие расходы на организацию соревнований, которые целиком ложились на принимающую сторону, и бедственное финансовое положение МОК к концу 1970-х поставили под удар все олимпийское движение. В 1980 году президентом Международного олимпийского комитета избрали Хуана Антонио Самаранча. Он считается главным инициатором коммерциализации Игр, сделавшей МОК одной из самых успешных с финансовой точки зрения спортивных организаций мира.

Для начала на Играх 1984 года в Лос-Анджелесе впервые ввели три градации национальных партнеров: официальный спонсор, официальный поставщик, официальный лицензиат. Права между ними четко разграничили. Например, использовать олимпийскую символику на этикетках своей продукции могли только официальные спонсоры. Естественно, отличались и взносы. При этом национальное партнерство было ограничено территорией США. Зато местным фирмам оргкомитет предлагал спонсировать не только Олимпиаду в целом, но и американские сборные по отдельным видам спорта. Игры-1984 стали образцовыми с точки зрения привлечения частного капитала – они полностью обошлись без бюджетных средств. И при расходах около $1,1 млрд организаторы получил $335 млн прибыли. Конечно, весомую часть составили отчисления от телевидения (рекордный контракт МОК с каналом ABC стоил $225 млн, а всего продажа прав на трансляции принесла $287 млн), но и развитая спонсорская программа сыграла свою роль

Охрана прав

Международный олимпийский комитет тщательно защищает права своих партнеров. Главная угроза для них – паразитический маркетинг, когда конкуренты стараются создать ассоциацию своего бренда с Играми, не имея соответствующего статуса. Страна, получившая права проведения очередной Олимпиады, обязуется принять закон об использовании олимпийской символики. В первую очередь он запрещает использование элементов брендов МОК или конкретных Игр организациями, не получившими этого права от организаторов соревнований, но также накладывает ограничения и на наружную рекламу вблизи спортивных сооружений. Это сделано, чтобы в трансляции ни в коем случае не попали баннеры посторонних компаний. А Олимпийская хартия не позволяет организациям, не являющимся официальными спонсорами игр, использовать даже указания дат и места проведения соревнований, имена олимпийских спортсменов, а самим атлетам – благодарить или отмечать таких спонсоров в личных блогах или на страницах социальных сетей.

.

Очень важные спонсоры

В 1985 году заработала новая программа TOP (The Olympic Partners, глобальные олимпийские партнеры), призванная диверсифицировать доходы МОК и сделать их более надежными за счет долгосрочных партнерских отношений с крупными корпорациями. Эта идея прорабатывалась с начала 1980-х. Специальная комиссия по поиску новых источников финансирования была создана еще до Олимпиады в Лос-Анджелесе. Помощь комиссии оказывало швейцарское агентство International Sports and Leisure Marketing (ISL), которое и настаивало на переходе к многолетним контрактам. А президент adidas Хорт Дасслер в интервью журналу Olympic Review в феврале 1980-го говорил: «Если все три партнера: спортивные организации, СМИ и промышленность – смогут перейти от краткосрочной интенсивной рекламы фирм к более сдержанной и долгосрочной практике, то многие вопросы снимутся и спорту будет обеспечена более солидная финансовая помощь. МОК в силу своего авторитета мог бы сыграть в этом вопросе роль посредника. Этот орган, состоящий из представителей как спортивного, так и промышленного мира, наверняка способен найти взаимоприемлемое решение».

Во многом программе TOP Международный олимпийский комитет обязан своим процветанием. Она предлагает крупнейшим компаниям мира высший спонсорский статус, позволяющий максимально связать свой бренд с брендом Олимпиады. TОР-партнеры МОК обладают некоторыми особыми правами. В первую очередь это эксклюзивность категории (глобальный статус Coca-Cola автоматически означает, что другие производители газированных напитков не могут участвовать в олимпийском движении ни в каком виде) и использование символики Олимпийских игр в рекламе своей продукции по всему миру. Кроме того, TOP-спонсоры получают билеты на лучшие места на всех соревнованиях, доступ к олимпийскому архиву, возможность выставлять свою продукцию на олимпийских объектах и приоритетное право заключения договора на новый цикл. С другой стороны, от своих крупнейших партнеров МОК получает еще и отличный пиар – компании, особенно из b2c-сектора (та же Coca-Cola) тратят большие деньги на рекламу своего партнерства с олимпийским движением.

18% прибыли МОК приносят соглашения с 13 глобальными партнерами

Программа TOP делится на четырехлетия, включающие в себя одну зимнюю и одну летнюю Олимпиады. Изначально в ней было девять глобальных партнеров, потом их число колебалось между 10 и 12, а в текущем, девятом, цикле (до 2020 года включительно) у МОК 13 спонсоров высшего уровня. У многих из них контракты распространяются и на следующие четырехлетия. Хотя такие соглашения могут разрываться досрочно. Например, летом 2017 года «по взаимному согласию» разошлись МОК и McDonald’s, несмотря на то, что их контракт был рассчитан до 2020-го. При этом сеть ресторанов быстрого питания напоследок побывала официальным партнером (второй уровень спонсорства) зимних Олимпийских игр – 2018 в Пхенчхане.

TOP-спонсоры МОК

Coca-Cola
Alibaba Croup
Atos
Bridgestone
Dow
GE
Intel
Omega
Panasonic
Procter & Gamble
Samsung
Toyota
Visa

Олимпийский оборот

Прибыль МОК от программы TOP неизменно растет. В первом цикле она составила всего $96 млн, а восьмом – более $1 млрд. Сопоставимые деньги приносят и спонсоры отдельных Олимпиад. 53 компании принесли в бюджет Рио-2016 $848 млн, а 46 партнеров Сочи- 2014 заплатили $1,19 млрд. Рекорд пока принадлежит оргкомитету Пекина-2008 – $1,22 млрд, но он точно будет побит через два года. Оргкомитет Олимпийских игр – 2020 в Токио уже заключил соглашения с разбитыми на три категории 48 спонсорами на сумму более $2,9 млрд. При этом, по словам главы координационной комиссии МОК Джона Коутса, работа по поиску партнеров еще не закончена.

82 компании поддерживали ОИ-2018 в Пхенчхане, не считая TOP-спонсоров МОК: 11 партнеров, 13 спонсоров, 25 поставщиков, 33 сторонника (новая категория самого низкого статуса)

В последнем из завершившихся четырехлетних циклов (2013–2016, Игры в Сочи и Рио-де-Жанейро) прибыль Международного олимпийского комитета от маркетинговых программ составила $5,67 млрд: чуть больше $1 млрд из них принесли TOP-спонсоры, $4,15 млрд – реализация медиаправ, остальное – лицензионная продукция, поставщики формы и прочие доходы. МОК утверждает, что 90% этих средств он распределяет между национальными олимпийскими комитетами и международными спортивными федерациями, а также на поддержку оргкомитетов. В частности, в бюджет Рио-2016 переведено $1,53 млрд, а в бюджет Сочи-2014 – $0,83 млрд. Кроме того, вся прибыль от программы «локального» спонсорства, продажи билетов и лицензионной программы, достается местным организатором. В 2013–2016 годах эти статьи дохода принесли $2,64 млрд, из них $2,04 млрд поступили от местных партнеров. Бюджет проведения Олимпиады в Сочи, по оценке премьер-министра России Дмитрия Медведева, – $6,4 млрд. Правда, это без учета многих объектов инфраструктуры, не имеющих прямого отношения к Играм, – с ними стоимость взлетает до $50 млрд. Бюджет ОИ-2018 в Пхенчхане с учетом инфраструктуры – $12,5 млрд. Примерно в такую же сумму рассчитывают уложиться через два года в Токио.

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №1 (33) март–апрель 2018

www.s-bc.ru

Маркетинговые игры. Почему спонсорство Олимпиады дает поразительные результаты

Для большинства людей, всю свою жизнь проработавших в маркетинге, нет ничего более загадочного, чем спонсорство Олимпийских игр

В олимпийском цикле 2013-2016 годов выручка Международного олимпийского комитета составила рекордные $5,7 млрд, из которых 73% были получены от продажи прав на телетрансляцию игр и только 18% от спонсоров. И если с выгодой телекомпаний от покупки прав на показ олимпийских игр все более или менее понятно — заполнение эфира рейтинговым контентом и продажа рекламодателям эфирного времени по цене высокого сезона в период снижения телесмотрения (обычно в летние и зимние месяцы реклама продается с сезонной скидкой), то со спонсорами все несколько сложнее, и их выгоды очевидны далеко не всем, даже признанным в маркетинге экспертам.    

Более того, для подавляющего большинства людей, всю свою жизнь проработавших в маркетинге, нет ничего более загадочного, чем спонсорство Олимпиады. Я работал с десятками довольных клиентов, которые, спонсируя телевизионные трансляции ОИ или Чемпионата мира по футболу, получали рекламное время в эфире этих событий на самых рейтинговых каналах.

Но право странно спонсировать МОК, не предоставляющий рекламного эфира, только ради права блокировать конкурентов. Ну правда, зачем платить почти $100 млн за то, чтобы получить право рекламировать Олимпийские игры? Ведь именно этим с 1997 года занимается Samsung, который инвестирует огромные деньги в МОК и тратит еще больше денег на рекламную кампанию Олимпиады, чтобы выстроить ассоциацию своего бренда с олимпийскими кольцами. Впрочем, до Samsung это десятилетиями делали Кока-Кола и Макдоналдс, хотя нужно отметить, что когда они начинали свои олимпийские проекты, спонсорских пакетов еще не существовало и партнерство с МОК не требовало столь серьезных вложений. 

Игры как источник дохода

Олимпийские игры при всей их политической составляющей — это событие, которое финансируется на деньги частных компаний, а эти организации сложно упрекнуть в экономической неэффективности, особенно если учесть их финансовое благосостояние. Именно поэтому важно понять логику расчета этих компаний на возврат своих маркетинговых инвестиций, перестать удивляться их расточительству и, возможно, начать использовать ее для развития своего бизнеса. Поэтому давайте попробуем разобраться в том, что олимпийская платформа предлагает своим партнерам и какую выгоду она им несет.
   
На Играх в Пхенчхане МОК реализовал пять типов партнерских программ:

• Всемирные олимпийские партнеры; 
• Официальный партнеры Пхенчхана 2018;
• Официальные спонсоры Пхенчхана 2018;
• Официальные поставщики Пхенчхана 2018;
• Официальная поддержка Пхенчхана 2018.

Их стоимость варьируется от $10 млн за право официально поддерживать Игры до $96 млн за титул всемирного партнера Олимпиады. Всего Олимпийскому комитету удалось привлечь к Играм в Пхенчхане 77 спонсоров разного уровня, но эта статья — о всемирных партнерах, т.к. именно  они тратят больше всех денег и, видимо, получают больше всех выгод. В этом году партнеров было 13 и эти компании можно разделить на два типа:  В2С (Samsung, Omega, Panasonic, Toyota, Bridgestone, Coca Cola,  Procter & Gamble, Visa) и В2В (Intel, Alibaba, GE, Atos, Dow Chemicals), т.к. их подходы к использованию маркетинговых возможностей олимпийской платформы несколько отличаются друг от друга.  

Все В2С компании — глобальные игроки, продукция которых представлена по всему миру, и все они входят в сотню самых дорогих брендов Interbrand, за исключением Bridgestone, который никогда не попадал в этот список, но и сотрудничать с МОК начал совсем недавно — в 2016 году. Вообще из 13 всемирных партнеров, кроме японского шинного гиганта только Dow Chemical, Atos и Alibaba не могут похвастаться капитализацией бренда, достаточной для попадания в список самых ценных. И если посмотреть на эффективность спонсорства с точки зрения повышения капитализации торговой марки, то можно увидеть четкую закономерность — инвестиции в олимпийский маркетинг повышают стоимость бренда!

Это прекрасно видно на примере Samsung, который за 20 лет из заштатного корейского производителя превратился в мирового технологического лидера. В 2000 году капитализация торговой марки Samsung составляла $5,2 млрд, а в 2017-м — уже $56,3 млрд. Скачок с 42 на 6 место в рейтинге вряд ли был бы возможен без авторитета, который олимпийские кольца передали Samsung в процессе ко-брендинговой коммуникаций с потребителями по всему миру.

Следуя этой логике можно смело прогнозировать рост капитализации брендов — всемирных партнеров и возможное попадание Bridgestone в топ-100 брендов мира к 2024 году.
Ну а что же В2В компании? Например, Atos —  IT-гигант, о котором вы вряд ли слышали, да и Dow Chemical не на слуху. Они не тратят деньги на рекламу и не используют возможности по ко-брендингу с Олимпиадой. А у Alibaba на сайте даже нет логотипа Олимпиады и упоминания о том, что крупнейшая В2В платформа для оптовой торговли стала  всемирным партнером Олимпийских игр. 

Более того, согласно исследованиям Interbrand, Dow Chemical, Atos и General Electric не ассоциировались с Олимпиадой в Лондоне у более чем 90% респондентов, в то время как  Nike, который не имел никакого отношения к Играм, ассоциировался с Олимпиадой у 28% респондентов. И тем не менее они регулярно продлевают контракты с Международным олимпийским комитетом.

Почему так дорого

За что же они платят $96 млн? А секрет в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с высшими лицами государств и другими VIP-персонами. Например, компания Dow Chemical благодаря партнерству с Олимпиадой получает заказов на $1 млрд, что, по мнению вице-президента компании по Олимпийскому маркетингу Эми Миллслейгл, «на 100%  оправдывает инвестиции в ОИ». Кроме того, благодаря Олимпиаде компания имеет возможность организовать уникальную развлекательную программу для 1000 своих VIP клиентов, общий объем заказов от которых равен $30 млрд. 

Компания General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства ОИ: с 2006 по 2017 год компания получила от городов — организаторов игр заказов на сумму около $1,5 млрд. 

Факты показывают, что огромные и, казалось бы, бесполезные затраты на спонсорство ОИ дают результаты. То есть теперь понятно, что спонсоры получают взамен, но интересно понять, как это работает? Почему расточительство дает такие поразительные результаты? И тут есть два фактора:

Доверие к рекламе постепенно снижается, т.к. она становится все более и более манипулятивной и дает обещания, которые продукт зачастую не выполняет, поэтому потребители начинают искать более надежные источники информации; 

Стоимость коммуникации напрямую влияет на ее убедительность. То есть чем дороже реклама, тем выше в глазах потребителей качество продукта.    

А чтобы обосновать надежность расточительной коммуникации, обратимся к Теории сигналов, над которой в течение последних 50 лет работали десятки видных биологов-эволюционистов, среди которых есть и нобелевские лауреаты.

Теория сигналов определяет 3 типа надежных коммуникаций: расточительные, показательные и общепризнанные, но сейчас нас интересуют только о первый тип — расточительные коммуникации, и чтобы объяснить Теорию сигналов, немного погрузимся в эволюционную биологию.  

Коммуникации в природе возникли в форме сигналов около 500 млн лет назад как ответ на возросшее количество живых организмов и возникновение конкуренции между ними. С точки зрения коммуникатора сигнал — это передача информации, которая позволяет влиять на окружающих в его пользу. С точки зрения получателя коммуникационный сигнал — это способ оценить качество интересующего объекта без риска и лишних затрат энергии.

Например, светлячки привлекают брачных партнеров световыми вспышками. У каждого вида своя особая последовательность коротких и более продолжительных вспышек, что помогает опознавать особей своего вида и тем самым предотвращает пагубную гибридизацию. Подобно тому, как моряки высматривают световые сигналы определенного типа, исходящие от нужного им маяка, так и светлячки ищут закодированное в световых вспышках послание особей своего вида.

И это тот случай, когда сигналы возникают и существуют во благо как тех, кто их посылает, так и получателей. Но чаще всего цели коммуникаторов и реципиентов не совпадают полностью, кроме того, в жесточайшей конкурентной среде, где проигравший погибает, всегда есть ниша с повышенными шансами на выживание для видов, злоупотребляющих сигнальными системами и манипулирующих реципиентами. За полмиллиарда лет в результате триллионов проб и ошибок миллиардов особей естественный отбор вывел критерии, по которым реципиенты определяют надежность коммуникации, и один из таких критериев — затратность сигнала. Если создание коммуникации ничего не стоит, то его могут создавать любые особи вне зависимости от их качеств, и такой сигнал быстро потеряет доверие. 

В 1990 году шотландский этолог и биолог-эволюционист Алан Графен в своей статье «Биологические сигналы и гандикапы» (Biological signals and Handicaps) убедительно доказал, что расточительные сигналы должны рассматриваться как коммуникационная игра, которая в рамках моделирования и анализа формальных моделей теории игр оказалась эволюционно стабильной стратегией.

То есть такой стратегией, которая при использовании большинством игроков не может быть вытеснена любой другой. Более того, сегодня общепринятая точка зрения ученых заключается в том, что высокая стоимость сигналов — это не расточительство, а функция, подтверждающая их надежность. Чем больше ресурсов потрачено на производство коммуникационного сигнала, тем более убедительным он кажется получателю и тем больше ему доверяют. 

И это работает не только для спонсорства Олимпийских игр, но и для любых других сверхзатратных рекламных проектов, таких, как реклама в Супербоуле, участие в Формуле-1 и т.д. и т.п.

Именно поэтому в условиях снижения доверия к рекламе компании, которые инвестируют в надежные, то есть расточительные, маркетинговые коммуникации оказываются на лидерских позициях, в то время как отстающие, используя стандартные критерии оценки эффективности, не понимают, как выброшенные  $100 млн могут убедить людей купить продукт.

www.forbes.ru

Shūkan Gendai (Япония): на Токийской Олимпиаде заканчиваются деньги из государственного бюджета... Взносы некоторых спонсоров Олимпиады достигают 200 миллионов долларов в год | Общество | ИноСМИ

В июне нынешнего года Международный Олимпийский комитет (МОК) обнародовал данные о том, что на тот момент поступления от взносов спонсоров Токийской Олимпиады превысили 3 миллиарда долларов. Это самая большая сумма, полученная от спонсорства за всю историю Олимпиад, и по сравнению с предыдущими олимпийскими играми она выросла в три раза.

Изначально среди спонсоров Олимпиад выделялось четыре категории. К наиболее высокой из них принадлежат организации, называющиеся «Мировыми олимпийскими партнерами» (Worldwide Olympic Partner), или «Топ-партнерами» (Top-partner). Они имеют подписанные с МОК контракты. Таких корпораций и бизнес-организаций насчитывается 14. Среди них такие киты бизнеса, как Coca Cola, Intel и другие.

15 лет назад автогигант Toyota первым из автопроизводителей подписал контракт с МОК. Это был контракт на 10 лет. По нему концерн получал эксклюзивные права на использование своих автомашин в качестве официальных средств передвижения на Олимпиадах. 

Toyota не раскрывает сумму контракта. Некоторые источники сообщают, что он составил около 2 миллиардов долларов, т.е. по 200 миллионов долларов в год.

Японский Олимпийский комитет тоже заключает контракты со спонсорами. Среди них есть «Золотые спонсоры» (Golden sponsor) — 1-ая категория, «Официальные спонсоры» — 2-я категория (Official sponsor) и «Официальный перевозчик» — 3-я категория (Official porter). Взносы у спонсоров разные. Но есть данные о том, что для спонсоров 1-ой категории они составляют 100-200 миллионов долларов, 2-ой — 60 миллионов долларов, 3-ей — 15 миллионов долларов.

В зависимости от категорий спонсоры получают разные права в плане рекламы. Как правило, спонсоры 1-ой категории имеют право размещения изображения своей продукции на фоне или рядом с фотографией или видеосъемками спортсменов-чемпионов, а спонсоры 2-ой и 3-ей категории таких прав не имеют.

Почему же на Токийскую Олимпиаду собрано так много спонсорских денег? Потому, что МОК в этом году отменил действовавшее до сих пор правило — «среди спонсоров могло быть по одному представителю какой-то одной отрасли бизнеса».

«Эти противные Токийские игры!», — восклицает один из авторов данной статьи профессор университета города Кобэ Хироси Огасавара.

«Из-за смягчения принципа „одна отрасль — одна компания" у бизнеса возникает мысль „а почему не попробовать и мне?". Именно поэтому сейчас спонсоры будущей Олимпиады буквально толпятся в очереди. Не думаю, что при этом они тщательно просчитывают соотношение „расходы — эффективность"».

Существовавшее ограничение «одна отрасль — один спонсор» имело целью защиту прав самих спонсоров. После снятия этого ограничения среди крупных спонсоров начался ропот. Один из руководителей компании 1-ой категории, спонсирующей Олимпиаду, поделился своими соображениями.

«Став спонсором этой Олимпиады, я понял, что даже внеся большой взнос, ты не получаешь соответствующих этим деньгам прав. По-прежнему действуют многочисленные ограничения со стороны МОК. В результате вся реклама компаний становится похожей одна на другую. Везде присутствует один лозунг „Мы помогаем Токийской Олимпиаде!". Накапливаются целые горы рекламы. Все, кто впервые участвует в спонсорстве Олимпиады, очень разочарованы», — рассказал он.

Другой собеседник — руководитель крупной финансовой компании — говорит: «Я решил не спонсировать эту Олимпиаду. Вносить 100-200 миллионов долларов — это очень дорого. Реклама на этой Олимпиаде будет в основном направлена на внутреннего потребителя. За размещение и демонстрацию рекламной продукции будут взиматься дополнительные средства. Поэтому я не вижу выгод от спонсорства Олимпиады».

В прошлом работавший заместителем экономического департамента крупнейшего информационного агентства «Киодо цусин» Нобуёси Оно рассказывает: «Можно ли добиться хорошего эффекта от денег, вложенных в Олимпиаду? Как убедить акционеров в будущей отдаче от расходов на рекламу? Ведь они спросят с тебя на ближайшем общем собрании».

И все же, главным акционером Олимпиады остается японский народ

Не только спонсорские средства будут поддерживать Токийскую Олимпиаду. Продажа билетов тоже даст около 800 миллионов долларов.

В целом из бюджета Олимпиады в 13,5 миллиарда долларов 6 миллиардов приходится на организационный комитет, еще 6 миллиардов дает мэрия, и 1,5 миллиарда поступают непосредственно из бюджета страны. Все это средства налогоплательщиков. Однако использованием только налоговых отчислений дело не кончается. Они идут в основном на прямые расходы на Олимпиаду, как, например, строительство нового Национального стадиона. Но бюджет несет на себе еще и значительные косвенные расходы, например, на обеспечение безопасности, дороги, транспорт. Они составят порядка 1,3 миллиарда долларов. Город Токио тоже понесет косвенные расходы в сумме около 8 миллиардов.

Если все это сложить вместе, то нагрузка на государственный бюджет составит порядка 2,8 миллиарда долларов, а город на самом деле потратит на Олимпиаду примерно 13 миллиардов. Таким образом, не ведая этого, главным спонсором Олимпиады станет японский народ.

При этом нельзя сказать, что эти деньги расходуются самым эффективным способом. Например, Токийская мэрия истратила около 23 миллионов долларов на специальное покрытие для трасс для марафона и спортивной ходьбы (оно должно было снижать температурный эффект от сильно разогретой поверхности). Но соревнования перенесли в Саппоро, и смысл потраченных средств пропал. То, что организационный комитет не смог противостоять давлению крупных американских теле- и радиоканалов, оплачивается из наших налогов.

Проблема любой Олимпиады состоит в том, что бенефициарами больших государственных расходов становятся крупные СМИ, получающие права демонстрации олимпийских событий, а также элита бизнеса и политики. Олимпиады приносят странам-организаторам лишь огромные расходы и социальные проблемы.

Газеты не будут помещать материалы с критикой Олимпиады

На Токийской Олимпиаде крупные СМИ впервые получают возможность становиться ее спонсорами. Иностранные наблюдатели в один голос говорят о том, что это создаст новые опасности для информационного пространства страны.

Вокруг Токийской Олимпиады накопились горы различных проблем. Почему же крупные СМИ обходят их стороной? Ответ прост: потому что многие из этих СМИ стали спонсорами Олимпиады. Газеты «Yomiuri shimbun», «Asahi shimbun», «Nihon Keizai shimbun» и «Mainichi Shimbun» — это спонсоры 2-ой категории. Газеты «Hokkaido Shimbun» и «Sankei Shimbun» — 3-ей категории.

Изначально «официальным спонсором» Японского олимпийского комитета являлась только газета «Yomiuri Shimbun», получившая этот статус еще в 2002 году. Скорее всего, тогда она преследовала цель занять некое монопольное место в числе крупных японских СМИ. Однако с разрушением порядка «одна отрасль — одна компания» примеру газеты захотели последовать «Asahi» и другие акулы японского газетного бизнеса. Все они начали считать монополию одного средства массовой информации недопустимой. В такой ситуации все крупные газеты Японии буквально «наступают себе на горло», чтобы не допустить никакой критики в адрес Игр. Все помнят о том, что в апреле 2016 года председатель Японского олимпийского комитета бывший премьер-министр страны Ёсиро Мори (82) сказал: «С теми, кто критикует Олимпийский комитет Японии, контракты подписываться не будут». Тогда газета «Tokyo Shimbun» была исключена из числа спонсоров. То есть все остальные крупные японские СМИ подняли «белые флаги» перед Японским олимпийским комитетом. 

Материалы ИноСМИ содержат оценки исключительно зарубежных СМИ и не отражают позицию редакции ИноСМИ.

inosmi.ru

Российские спортсмены отстранены от участия в Олимпийских играх 2018 года: taen_1 — LiveJournal

Инструкция: как правильно высечь МОК


Артур Конан-Дойль раз сказал: "Чтобы понять, кто совершил преступление, ищите, кому оно выгодно". Поэтому, чтобы найти, кому выгодно устранение российских спортсменов от Олимпиады, нужно найти, кто получает выгоду от решения МОК.

В преддверии Нового Года применим традиционно русский метод, то есть пойдем логическим путем.

В чьих интересах работает МОК? Конечно, в интересах того, от кого он получает деньги на функционирование.

Единственный источник финансирования МОК — это частный сектор. Большая часть средств поступает от телевизионных компаний и спонсоров.

По состоянию на начало 2010 года, МОК получает доходы от продажи прав на трансляцию Олимпийских игр (53 % от общего объёма), от спонсоров (34 %), от продажи билетов (11 %) и от лицензирования (2 %). Выручка МОК в 2008 году составила $2,4 млрд.

Логично, что одной из мер может быть запрет на ретрансляцию Олимпийских игр на территории России любыми каналами - и российскими, и иностранными.

Спонсоры - менее интересный объем средств, но и тут могут быть решения.
Когда международная компания спонсирует Олимпийские игры, то расходы на спонсорство распределяются между различными отделениями компаниями. Тут етсь несколько моментов:

1. Российское отделение компании может и не быть отделением, которое оплачивает свою часть спонсорства.
2. Российское отделение может отказаться от спонсорства или запросить головную компанию возместить ей затраты на рекламу (спонсорство) в случае, если Россия, например, запретит ретрансляцию игр на своей территории. Российская часть спонсорства не настолько велика или головная компания (обычно — американская) может и согласиться на условия возмещения в политических целях).
3. Спонсорский пакет (как известно бухгалтерам) списывается не в год самой рекламы, а... в предыдущие три года, включая последний, сам год Олимпиады. Поэтому основную (3/4) часть спонсорства потребители уже оплатили, покупая продукцию этой компании.

Итак, получается, что, во многих случаях, головные офисы или сами спонсоры компаний, которые и оплатили работу МОК, особо не пострадают финансово.

С другой стороны, имеем политическое решение в отношении России организации, работающей на ЧАСТНЫЕ средства. То есть, грубо говоря, ЧАСТНЫЕ ЛИЦА провели через подставных лиц политическую операцию в отношении России, вмешиваясь в дела России, то есть пытаясь изменить политическую ситуацию в России (я так понимаю, это Россия в праве определись, что влияет на обстановку внутри нее, а что - нет? :))

То есть ВОЗМОЖНО включение в список иностранных агенств компаний, спонсирующих МОК.

Безусловно, это может повлечь то, что многие иностранные компании, работающие в России, резко откажутся от спонсирования МОК, но... Список-то никуда не денется! Все равно получится, что их головные офисы в России будут включены в список иностранных агентов.

Также, если можно быстро принять этот закон, то быстро перестроить печать оберток продукции, на которых станет необходимо указывать "иностранный агент" невозможно - такие заказы размещаются заранее. И это кроме того, что писать на бутылке или коробке "иностранный агент" — не самое приятное занятие, а и работать в такой компании...

И этот список засветится по всей прессе, и, наконец, россияне поймут, кто конкретно оплачивает весь сатанистский банкет и, к тому же, узнают, что почти вся продовольственная система России скуплена иностранными международными компаниями, то есть сейчас говорить о продовольственной безопасности России несвоевременно.

Безусловно, это ОЧЕНЬ жесткая мера, но нужно тогда измерить, насколько нам важен престиж страны и насколько далеко мы можем позволить другим ее оскорблять. Да и защищать гражданские и финансовые права спортсменов — задача для государства не последняя.

Уйти просто так производственные компании не смогут, санкции есть в любом случае. Рынок России привлекает всех. Идея — не нужно политически давить на Россию — и мы не обидимся, работайте. Ну, а если уж вы участвуете в противороссийских акциях — это Ваши проблемы. Продать производственные предприятия можно только внутри России (не будут же они вывозить здания), купить такое предприятие может либо конкурент, либо РФ (например, купить ОБРАТНО все российские предприятия, которые скупили иностранцы и продают под видом российских брендов свою продукцию — это будет не только полезно, но и приятно).

Так что вопрос только в том, насколько у российских политических деятелей хватит смелости действовать смело и понимать, что с наглецами нельзя работать только мягкостью и что народ только порадуется, если политики, наконец, начнут защищать честь страны и интересы населения (в которое входят и спортсмены).

Список спонсоров Олимпийских игр

Кока-Кола, США
Алибаба Груп, Китай
Атос, США (100.000 сотрудников)
Дженерал Электрик, США (315,000 сотрудников)
Бриджстоун, Япония
Доу, США
Интел, США
Омега, Швейцария
Панасоник, Япония
Проктер энд Гэмбл, США
Самсунг, Южная Корея
Тойота, Япония
Виза, США

1. Интересно, что Макдональдс резко прекратил спонсорство в июне 2017 после 40-летней поддержки. Случайность?
2. Судя по числу японских компаний среди спонсоров, не является ли это причиной уверенности некоторых в отношении Курил?

https://aftershock.news/?q=node/592266

taen-1.livejournal.com

Спонсорство по-олимпийски. Главные активации партнеров Игр - Sport Business - Блоги

Международный олимпийский комитет (МОК) рассказал, какую поддержку получит каждый участник Олимпиады-2018 в Пхенчхане от топ-спонсоров. СБК перевел и адаптировал этот любопытный материал.

Всего их 13. Они имеют статус глобальных олимпийских партнеров МОК (TOP – The Olympic Partner). В предыдущий четырехлетний цикл (2013–2016) таких спонсоров было 12, и они принесли олимпийскому комитету чуть более $1 млрд. Но поддержка TOP не ограничивается денежными перечислениями. Компании, заплатившие за высший уровень спонсорства, с удовольствием пользуются возможности предоставить свои технологии и услуги главным действующим лицам Олимпиады – атлетам.

 – Российские поисковики и социальные сети покажут всю Олимпиаду

 

 

 

1. Восстановление

Обеспечить спортсменам наилучшие условия для отдыха вызвалась Coca-Cola. Компания оборудовала лаундж-зоны. Естественно, с напитками собственного производства. А оптимальный микроклимат в этих помещениях помогает создать изоляционный материал от Dow, официальной химической компании Олимпийских игр. Кроме того, эта фирма предоставила полиуретановые матрасы для комфортного и приятного сна. А о снятии стресса позаботилась P&G, организовавшая «Семейный дом» для общения с родными и близкими.

2. Здоровье

Конечно, официальная клиника Игр предоставит травмированным атлетам самое лучшее лечение. В частности General Electric GE) установила новейшее оборудование для «медицинской визуализации» (например, для МРТ), что позволит быстро ставить более точные диагнозы и лучше контролировать процесс восстановления.

 – Европейская окраина. Финансовые итоги золотого сезона «Спартака»

3. Связь

МОК сильно ограничивает спортсменов в социальных сетях – особенно, если это касается публикаций с упоминаниями персональных спонсоров. С другой стороны, посты атлетов привлекают дополнительное внимание к Играм. Стимулировать сетевую активность должны новые смартфоны Samsung. Модель Galaxy Note 8 из специальной лимитированной линейки получит каждый атлет.

Свой вклад в общение спортсменов и болельщиков вложит и Panasonic. Эта компания предоставит множество мультимедийных решений – в том числе большие экраны, демонстрирующие пожелания болельщиков. А видео соревнований будет транслироваться при поддержке Intel, обеспечивающей техническое оснащение олимпийского канала и основных бродкастеров.

4. Сервисы

Усилия глобальных олимпийских партнеров направлены и на бесперебойную работу рутинных служб. Например, Atos отвечает за огромные IT-системы, необходимые для своевременной выдачи аккредитаций, сохранения в базе данных всех результатов и многого другого. GE обеспечивает бесперебойную подачу электроэнергии, а Omega полностью (включая подготовку 350 волонтеров и установку 230 тон оборудования) взяла на себя все вопросы хронометража. Ну и конечно, Visa управляет более чем 1 тыс. платежных терминалов на всех объектах Игр, в том числе в олимпийской деревне и на аренах.

 – Экстраординарный Токио. Спонсорские доходы ОИ-2020 приблизились к $3 млрд

5. Арены

Технологии изоляции Dow пригодились не только для зон отдыха. К примеру, материалы этой компании использовались при строительстве трассы для бобслея, скелетона и санного центра и ледовых арен в прибрежном кластере. Охлаждающие жидкости также предоставляет Dow.

 – Цена места в «Формуле-1» 

6. Поддержка

Почти все глобальные партнеры МОК проводят маркетинговые акции, повышающие интерес к Олимпийским играм. Например, Bridgestone сотрудничает с более чем 50 спортсменами из 10 стран. Они стали лицами кампании «Воплощай свои мечты», вдохновляющей людей на преодоление трудностей и упорство в достижении своих целей. Похожие ценности и у акции Toyota «Совершай невозможное».

А P&G продолжает свою отмеченную многими призами кампанию «Спасибо, мама».

 – Стадион трех Олимпиад впервые получил коммерческое название

7. Развитие

МОК утверждает, что передает 90% средств, поученных от маркетинговых программ, спортсменам и спортивным организациям по всему миру, в том числе национальным олимпийским комитетам.

 

 – СБК. Все главные новости, аналитика и кейсы спортивного бизнеса

www.sports.ru

Олимпийские игры

Олимпийские комитеты стран

2020: Олимпийские игры 2020 г

2019: Airbnb стала спонсором Олимпиады

18 ноября 2019 года Airbnb и Международный олимпийский комитет (МОК) объявили о заключении крупного спонсорского контракта. Договор подписан на срок до 2028 года. Подробнее здесь.

2016

Бюджеты олимпиад с 1992 года

Олимпиада в Рио-де-Жанейро

Доа Эльбаши (слева) против Киры Валькенхорст. Олимпиада в Рио 2016 г.

1984: Соцстраны бойкотируют игры в Лос-Анджелесе

Вследствие бойкота США предыдущих Олимпийских игр 1980 года, проводившихся в Москве, эти Игры бойкотировались СССР и большинством социалистических стран (за исключением Китая, Румынии и Югославии), проводивших альтернативные соревнования — «Дружба-84».

1980

Польские борцы

Польские борцы - участники Олимпиады в Москве, 1980 год.

Более 50 государств отказались от участия в Олимпиаде в Москве

Это были первые в истории Олимпийские игры на территории Восточной Европы, а также первые Олимпийские игры, проведённые в социалистической стране.

Плакат, призывающий бойкотировать олимпиаду 1980 г. в Москве.

Более 50 государств, включая США, Канаду, Турцию, ФРГ отказались участвовать в Играх в связи с вводом в 1979 году советских войск в Афганистан.

Некоторые спортсмены из стран, бойкотировавших Игры, всё же приехали в Москву и выступали под олимпийским флагом.

Плакат афганских исламистов, призывающий к бойкоту Олимпиады-80.

Церемония открытия

Церемония открытия летних Олимпийских игр. Москва, 1980 г.

1976

Сборная СССР по хоккею

Сборная СССР по хоккею на триумфальной Олимпиаде-1976

Африканские страны бойкотируют олимпиаду в Канаде

31 июля 1976 года африканские страны бойкотировали Олимпиаду в Канаде.

XXI Олимпийские игры в Монреале скандально прославились благодаря Республике Конго и Танзании, которые призвали 26 африканских государств присоединиться к бойкоту против политики апартеида в ЮАР и безответственности в этом отношении Международного олимпийского комитета.

Дело в том, что с 1964 года эта страна находилась под действием санкций МОК и не принимала участия в олимпийском движении. Однако в то лето сборная Новой Зеландии по регби провела матч в ЮАР, что и стало причиной недовольства всей остальной спортивной Африки.

С точки зрения бойкотирующих, Новая Зеландия нарушила изоляцию режима апартеида, африканские страны призывали исключить новозеландцев за это. МОК на это лишь пожимал плечами, заявляя, что регби не входит в олимпийскую программу (не удивительно).

Олимпиада на тот момент уже началась, но после выпуска декларации о бойкоте многие африканские сборные, включая сильнейшие команды Марокко, Камеруна и Египта, организованно покинули Игры, участие приняли только команды Сенегала и Кот-д’Ивуара.

1960: Датский спортсмен на амфетамине

Датчанин Курт Янсен теряет сознание от передозировки амфетамина во время Олимпиады. Рим, 1960 год.

1936: Олимпиада в нацистской Германии

Спортсмен, несущий олимпийский факел, пробегает мимо Бранденбургских ворот. Берлин. Германия. Лето 1936 г.

Coca-Cola - генеральный спонсор Олимпийских игр в нацистской Германии

Кока-Кола — генеральный спонсор Олимпийских игр 1936 года в нацистской Германии. Джейс Оуен выигравший золото на Летних Олимпийских играх в Нацисткой Германии, 1936 год.

1912: Олимпиада в Швеции

Команда Российской империи на Олимпиаде в Швеции, 1912 год.

1908: Делегация Княжества Финляндского отказывается идти под флагом России

Делегация Княжества Финляндского (на тот момент в составе Российской империи), отказавшаяся идти под российским флагом на открытии Олимпийских игр в Лондоне. 1908 г.

1904: Дикие "антропологические дни" на олимпиаде в США

Олимпиада 1904 года в Сент–Луисе (США) в силу многих причин вошла в историю, как самая скандальная в истории.

С целью развенчания "мифа" о феномене природной атлетичности дикарей был проведен своеобразный расовый эксперимент – два так называемых "антропологических дня", в ходе которых соревновались спортсмены "нецивилизованных народов". Было отобрано тридцать "расовых типов" (в том числе индейцы, пигмеи, филиппинцы, патагонцы, японские айну), представители которых состязались друг с другом в 18 дисциплинах. Участники набирались без учета их профессиональной подготовки, правила дисциплин были предоставлены на незнакомом большинству из них английском языке. А один конголезский пигмей, к примеру, в официальной ведомости значился просто как "каннибал".

Соревновались они друг с другом в национальных костюмах на радость поедающим хот–доги зрителям. Пугаясь стартового выстрела, спринтеры разбегались в разные стороны. Победителей вместо медали награждали флагом США и кормили бесплатными обедами.

По мнению устроителей этноигр, эксперимент удался – ни в одной дисциплине абсолютно неподготовленным участникам преуспеть не удалось, ни один рекорд европеоидов не был побит. В официальном справочнике написали: "Представители диких и нецивилизованных племен показали себя слабыми атлетами, доказав на деле, что их способности зачастую явно переоценивают". Ку–клукс–клановцы ликовали.

Тогдашний президент МОК Пьер де Кубертен резко осудил плантаторские замашки американцев и покинул игры до их окончания. Благодаря его усилиям в дальнейшей истории Олимпийских игр подобного не повторялось.

См. также

www.tadviser.ru

Спонсорство Олимпиады - эффективный маркетинг или деньги на ветер?

На прошлой неделе красочная и запоминающаяся церемония закрытия официально  завершила зимние Олимпийские игры в Сочи. Цифры и данные по аудитории этого глобального по масштабам события еще предстоит оценить, а мы пока попробуем разобраться с АРОАЙ (ROI) маркетинговых инвестиций в одно из крупнейших спортивных событий планеты наряду с Чемпионатом мира по футболу и Формулой-1. 

Какие бенефиты спонсорства олимпийских игр являются главным козырем МОК при привлечении сотен миллионов долларов от спонсоров, партнеров и поставщиков Олимпиады?

1. Миллиардная аудитория Олимпиады;
2. Блокирование рекламных роликов конкурентов в эфире трансляции Игр;
3. Улучшение позиций на местном рынке;
4. Ассоциация бренда с духом Олимпийских соревнований.  

Прежде чем перейти к оценке эффективности, нужно понять, что же означает быть спонсором Олимпиады?

Ответ на это вопрос не так прост, как может показаться с первого взгляда. Есть Всемирные олимпийские партнеры - это компании, которые имеют многолетние контракты с МОК. В их число входят Coca-Cola, Atos S.A., Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung, VISA. Кроме них у ОИ в Сочи были т.н. национальные партнеры - российские компании, которые спонсировали только сочинскую олимпиаду: Аэрофлот, Bosco, МегаФон, Российские железные дороги, Роснефть, Ростелеком, Сбербанк России, Volkswagen Group Rus. И третья категория спонсоров - это партнеры и поставщики игр: Ингосстрах, PricewaterhouseCoopers, Адамас, Power Technologies, Education First, EXECT Business Training, Издательский дом «Коммерсантъ»,Пивоваренная компания «Балтика», Avaya.

Всего 27 компаний в той или иной степени были официально ассоциированы с играми в Сочи. Давайте отбросим политическую составляющую спонсорства Олимпиады и попробуем оценить маркетинговую отдачу от инвестиций в Сочи-2014.

Поскольку размер спонсорских взносов является тайной за семью печатями и официальной информацией никто не располагает, то придется довольствоваться информацией из прочих источников, хорошо знакомых со спецификой подобных проектов))) Согласно их данным Глобальное партнерство с МОК стоит 100 млн. долларов США. Локальные партнеры выделяют не менее 45 млн. долларов, а официальные поставщики - от 15 до 30 млн. долларов.

Как показывает практика, размер взноса и статус спонсора куда менее важен для выстраивания ассоциации бренда с Олимпийскими играми, чем инвестиции в поддерживающие Олимпиаду маркетинговые активности.

Так, согласно данным Interbrand, глобальные партнеры MOK Dow Chemical, Atos и General Electric НЕ ассоциировались с Олимпиадой в Лондоне у более чем 90% респондентов, в то время как  Nike, который не имел никакого отношения к Играм, ассоциировался с Олимпиадой у 28% респондентов, что приблизительно равно показателям заплативших по 100 млн. долларов P&G (27%)  и Samsung (29%). Наиболее высокие показатели ассоциации бренда с Олимпиадой у Coca-Cola (65%) и McDonald’s (64%), и достигнуты они благодаря десятилетиям многомиллионных инвестиций в поддерживающие Олимпиаду маркетинговые активности, начиная  рекламными кампаниями и заканчивая Олимпийским мерчендайзингом.

Немаловажным фактором для спонсоров является миллиардная аудитория Олимпийских игр, что, по идее, должно означать повышение интереса к бренду-спонсору благодаря огромному охвату рекламного сообщения. Однако проанализировав показатели интереса к брендам-спонсорам с помощью одного из самых популярных и проверенных инструментов Big Data Google Trends, мы приходим к выводу, что пики интереса к Олимпийским играм никак не влияют на интерес к его спонсорам.

Для релевантного сравнения я разделил В2В и В2С компании и сделал для них отдельные графики по интересу, который определяется по количеству поисковых запросов пользователей в России и во всем мире.

B2C компании Всемирные партнеры МОК

В2С компании Национальные партнеры МОК

B2B Компании -  глобальные партнеры МОК (кроме AVAYA - официального поставщика телекоммуникационных услуг Сочи-2014)

Отдельная тема с компаниями Dow Chemical, Atos, и GE, предлагающих В2В продукты и отстегивающих МОК те же 100 миллионов. Они практически никак не используют свои возможности по эксклюзиву на Олимпийские маркетинговые активности, но тем не менее регулярно продлевают свои контракты на спонсорство на несколько Олимпийских циклов. Странно, не правда ли?

А секрет в том, что Олимпиада предоставляет уникальные возможности для налаживания деловых контактов с высшими лицами государств и другими VIP-персонами. Например, компания Dow Chemical планирует получить заказов на 1 млрд. долларов, что, по мнению Вице-президента  компании по Олимпийскому маркетингу Эми Миллслейгл,  “на 100%  оправдывает вложения” в ОИ. Кроме того, благодаря Олимпиаде компания получила возможность организовать уникальную развлекательную программу для своих более чем 1000 клиентов, общий объем заказов от которых равен 30 млрд. долларов.

Компания General Electric также не жалуется на неэффективность спонсорства ОИ: с 2006 по 2012 год компания получила от городов - организаторов игр заказов на сумму, превышающую 1 млрд. долларов.

Кроме В2В партнеров Олимпийских игр есть еще один тип компаний, получающих конкретные и позитивные результаты от партнерства с МОК -  телекомпании, обладающие правами на трансляцию Игр. Они успешно монетизируют не только высокий уровень телесмотрения в низкий сезон, но и сам дух Олимпийских соревновании, который приковывает внимание миллионов телезрителей к их каналам.    

Например, NBC планирует получить “комфортную прибыль” несмотря на то, что права на трансляцию игр в Сочи обошлись ей  750 млн.,а расходы по организации трансляции -  100 млн. долларов.

Резюме. Само по себе спонсорство Олимпийских игр с точки зрения влияния на конечных потребителей  не дает ощутимого имиджевого или коммуникационного эффекта. Необходима долгосрочная стратегия, которая предполагает проведение масштабных маркетинговых активностей олимпийской тематики и  использование таких  не масс-коммуникационных бенефитов, как налаживание деловых контактов и гостевые программы для VIP-клиентов. Только используя стратегический подход к спонсорству Олимпиады можно получить конкретные результаты и позитивный АРОАЙ (ROI).

Поделитесь своими впечатлениями от Олимпийского маркетинга в комментариях.  

www.premiersv.ru

---

Смотрите также

• 
  Ф1 таблица чемпионата 2020
• 
  Камаз 65115 тормозная система схема цветная
• 
  Ниссан х трейл механика
• 
  Как открыть капот на ваз 2114
• 
  Панель приборов ваз 2114
• 
  Как выбрать авторегистратор и на что обратить внимание
• 
  Тест аккумуляторов 2020
• 
  Что делать если лишили водительских прав
• 
  Подушка пневматическая подвеска
• 
  Замер давление в топливной рампе дэу нексия
• 
  Схема блока предохранителей приора